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文丨李振兴
日前，洽洽在合肥发布了多款跨界新品，包括山野风味瓜子、瓜子冰淇淋、鲜切薯条、魔芋等。用中国食品产业分析师朱丹蓬的说法，这是一次颠覆性的创新。这在洽洽26年的发展历程中是前所未有的。
洽洽聚焦瓜子和坚果，业务发展“稳”字当头，在零食领域“卷”字当先的情况下，已经很另类。这次，洽洽发布多个跨界产品，是多元化、多场景、多消费人群的布局，而挑大梁的是“95后Z世代”的一群人，因为这些产品也是为他们而打造。
新品创新细分赛道
据了解，此次发布会是洽洽首次让这些Z世代的年轻人登上舞台，去解读他们的产品，所以正式上台之前演练了数次。
冰淇淋的产品经理方丽是个95后，一袭浅蓝色连衣裙上台。其洪亮的声音，能让台下的经销商感受到满满的活力。
她们团队的产品冰淇淋叠加“嗑瓜子的多巴胺分泌”与“吃冰淇淋的快乐”，打造“愉悦符号”，填补行业“坚果+冰品”空白。
其实，很多品牌的冰淇淋中果仁与冰淇淋结合，但主打的是冰淇淋，果仁是配角。但洽洽的冰淇淋产品，主角是瓜子仁，吃上一口有很强的咀嚼感和满口的瓜子香。
据了解，洽洽瓜子冰淇淋共有香草巧克力、海盐焦糖（减糖减盐，咸甜平衡）、山核桃咖啡（加大山核桃投入，风味浓郁）三款，选用内蒙、新疆当季瓜子，6道机选+1道手选确保零坏苦子，并且添加伊利纯牛奶（非奶粉），定制比市面厚2倍的巧克力涂层，零下18度仍保持瓜子仁酥脆，定位“疗愈经济载体”（解压）、“社交货币”（打卡分享）、“情怀复刻”（童年味道）。
方丽还表示，计划三年内打造“坚果冰淇淋品类第一品牌”，未来延伸至坚果冰淇淋赛道。
洽洽在品类上创新新物种。其全坚果小黄袋也将每日坚果这个品类实现新一代的升级。
全坚果产品人赵启南29岁。他表示，洽洽全坚果产品原料精选当季新鲜采摘的坚果，确保异味率低于1%，坏果率、杂质率等指标均高于行业标准。拒绝虚假包装，杜绝“下层填充杂物”“原料变质”等问题，保证每颗坚果干净、优质涌融优配，重塑消费者对坚果品质的信任。
赵启南表示，洽洽全坚果定位很精准。针对白领，洽洽全坚果推出5日装、一日装，作为早餐搭配，对比传统包子油条，碳水减少70%、热量减少66%，且低升糖，适合全天伏案工作。针对健身人群：单袋装、罐装方便控制用量，可搭配酸奶、燕麦DIY健康餐，高蛋白、高纤维助力代谢与肌肉修复。针对家庭，推出14日礼盒装，烤坚果款搭配可加热小碗和椒盐风味，满足聚会分享场景，兼具互动性与情绪价值。
洽洽还推出了脆脆熊原切薯条，其产品负责人韩荣只有27岁。产品选用内蒙古、甘肃马铃薯黄金种植带原料，采用非膨化工艺，而是整颗鲜切，自有工厂生产。其原创IP“脆脆熊”包装视觉升级，贴近年轻人“好吃又好玩”的需求。
魔芋公主魔芋千层肚产品负责人王倩雯也是个95后，其产品原料为印尼黄魔芋，添加非遗古法红油、四川糍粑辣椒、白芝麻粒，香气饱满不腻。新品牌“魔芋公主”主打“年轻好玩”，黑色主色调象征“无限可能”，覆盖18-35岁青少年及Z世代。
值得注意的是，魔芋公主魔芋千层肚早在印尼市场上销售，从供应链到产品已经磨合了大半年，洽洽才从国外市场带回来。未来，洽洽在泰国工厂的基础上，或将在印尼再建零食工厂，谋求在东南亚市场的深度布局。
洽洽的新品发布会不能没有瓜子。这次的山野风味新品瓜子颠覆了很多人对瓜子的认知。31岁的曹文帅一身户外装备现身发布会，他作为山野系列瓜子产品人表示，洽洽山野风味系列瓜子聚焦贵州酸汤、云南菌菇（“见手青”）、四川竹香三大地域特色，绑定“户外经济”“山野精神”，呼应年轻人“在上班和上进之间选择上山”的生活态度，并采用清洁配方，配料表仅为同类产品一半。
对于洽洽推出以上的产品，朱丹蓬认为，此次发布，洽洽也成功实现了三大突破性跨越，从单一品类到矩阵式产品生态的全面升级，从风味创新到营养功能的深度升级，从休闲零食到生活方式的场景升级，为休闲食品行业的升级迭代树立了新标杆。
“洽洽老品新作，新品精作，这些颠覆性的新品，无论是口感、视觉、体验冲击巨大。目前市场环境比较低迷的情况下，传统行业必须要做到自我革命、自我颠覆、自我改变，只有下猛药才能出圈。像洽洽依托其自身全产业链以及高品质优势，做到了守正创新，并唤起新生代重度消费人群，这也将成为洽洽业绩增长的新曲线。”朱丹蓬说。
场景化产品提供情绪价值
其实，洽洽推出各种口味的瓜子、全坚果等产品，甚至推出魔芋产品都可以理解，但跨界推出冰淇淋，着实令人感到吃惊。
冰淇淋这个赛道是个高危的领域。过去几年，一些带有网红属性的冰淇淋品牌消失了。在这样的情况下，洽洽为何还推出这款产品？
在朱丹蓬看来，中国冰淇淋市场长期还是看好的，首先是冰淇淋常年化销售，以及女性群体消费越来越庞大，冰淇淋消费基本盘一直存在。并且，经过前两年的洗牌，冰淇淋创新升级迭代，产品品质提升的同时，冰淇淋追求质价比与性价比的结合，冰淇淋市场未来可期。
总结过去网红冰淇淋失败的原因，最主要的是“贵”得离谱。据了解，洽洽瓜子仁冰淇淋的价格在6元左右，由湖南常能一家企业代工，该企业也是哈根达斯的代工厂。
更重要的原因是，当前中国消费整体态势是需求重构，很多品类都有新的可能。
尼尔森首席增长官郑冶表示，数据显示，中国快消品消费量并未萎缩，反而持续增长。以2019年数据为基数，2021年增速4%，2024年增速达6%。消费并非“萎靡”，而是因消费者行为、生活方式变化导致需求重构，需从“满足口腹”转向“满足身心需求”。
其核心驱动因素包括城镇化与少子化。
“城镇化率接近70%，农村人口进入城市后更倾向选择包装食品、饮品，饮食偏好向现代化转变，推动快消品消费。少子化背景下，年轻人更关注自我，催生‘情绪消费’。通过零食满足解压、犒赏自我等心理需求，如‘无实际用途但能带来愉悦’的产品受追捧。
在这样的背景下，中国消费者对健康的关注度全球领先，更倾向“做减法”（低卡、低盐、低油、零反式脂肪酸等），且偏好“数字标注”，如“零糖”“零反”，增强信任；同时，中式养生概念崛起，如添加猴菇、陈皮等中式元素，营养元素（益生菌、维生素）添加成为消费理由。
另外一个趋势是便捷化。消费者追求“即时满足”，不愿在食物准备上耗时，小包装、锁鲜技术（如洽洽的保鲜工艺）受青睐；线上购买因“方便”成为主流，但线下因“新鲜”仍具不可替代性。
特别重要的是，产品要提供“情绪价值”。零食从“味觉满足”升级为“心理与社交满足”，具体表现为：地域限定口味，满足消费者对“诗和远方”的向往，成为社交货币（如发朋友圈、小红书）。餐饮融合，通过味觉刺激释放压力（如小龙虾味、螺蛳粉味零食）。跨界联合：外资品牌与本土老字号合作（如炫迈与六神），虽对销量贡献有限，但能提升品牌曝光，激发用户分享欲。
郑冶认为，这些趋势导致零食品类特性增速快，迭代加速。零食品类连续两年（2023-2024年）保持双位数增长且增速加快，消费者需求从“消磨时间”转向“情绪与心理满足”；大单品模式式微，新品迭代速度加快，需持续以创新响应消费者好奇心。
朱丹蓬表示，洽洽通过精准捕捉年轻人需求，以“产品创新+场景绑定+互动营销”实现年轻化突破，新品则分别从“地域风味”“跨界融合”“IP人格化”“非遗年轻化”角度，展现了品牌对“传统与创新”“品质与潮流”的平衡。
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